Qué es una métrica útil (y cuál es de vanidad)

En casi cualquier puesto, tarde o temprano alguien te pregunta "¿cómo viene eso?" y espera una respuesta con números. Puede ser tu jefe, un cliente o un equipo de otra área. La diferencia entre una respuesta que ayuda y una que no está en elegir bien qué medir. En esta lección vemos qué hace que una métrica sea útil, cómo reconocer las métricas de vanidad y cómo definir una métrica para que todos la entiendan igual.

Qué es una métrica

Una métrica es un número que se calcula siempre de la misma forma y que describe algo de tu trabajo o de tu área a lo largo del tiempo. "Tickets resueltos por semana", "pedidos entregados a tiempo", "ventas del mes" son métricas.

Un dato suelto no es una métrica. "Hoy resolví 14 tickets" es un dato. Se convierte en métrica cuando lo medís todas las semanas con la misma definición y lo podés comparar: esta semana contra la anterior, este mes contra el objetivo.

Algunas palabras que vas a escuchar en el trabajo:

• KPI (key performance indicator, indicador clave de desempeño): una métrica que la empresa o el equipo eligió como prioritaria. No todas las métricas son KPI; los KPI suelen ser pocos.
• Objetivo o meta (target): el valor al que se quiere llegar. Por ejemplo, responder el 90 % de los tickets en menos de 4 horas. Este número es un ejemplo, no una referencia: cada equipo define el suyo.
• Dashboard o tablero: una vista con varias métricas actualizadas.

Las cuatro preguntas de una métrica útil

Antes de reportar un número, hacele estas cuatro preguntas.

1. ¿Está conectada con un objetivo? Una métrica útil responde una pregunta que le importa a alguien. Si el objetivo del equipo de soporte es que los clientes resuelvan sus problemas rápido, "tiempo hasta la resolución" está conectada; "cantidad de macros creadas en el sistema", probablemente no.

2. ¿Te lleva a hacer algo distinto? La prueba más simple es preguntarte: "si este número sube o baja mucho la semana que viene, ¿qué haría diferente?". Si la respuesta es "nada", la métrica puede ser interesante, pero no es útil para decidir.

3. ¿Se puede comparar? Un número aislado no dice si algo va bien o mal. Necesitás una referencia: el período anterior, un objetivo o otro equipo comparable. "Tuvimos 230 pedidos" no informa mucho; "tuvimos 230 pedidos, contra 200 la semana anterior" ya permite una conversación.

4. ¿Está definida sin ambigüedad? Si dos personas calculan la misma métrica y les da distinto, no sirve. "Clientes activos" puede significar clientes que compraron este mes, clientes con contrato vigente o clientes que entraron a la plataforma en los últimos 30 días. Hay que elegir una definición y escribirla.

Métricas de vanidad

Una métrica de vanidad es un número que se ve bien, suele crecer, pero no ayuda a tomar decisiones. Tiene una o varias de estas características:

• Es acumulada. "Usuarios registrados desde el lanzamiento" o "descargas totales" solo pueden subir. Aunque el producto esté perdiendo usuarios cada semana, el acumulado crece. La versión útil es la del período: "usuarios nuevos esta semana" o "usuarios activos esta semana".
• Mide volumen sin resultado. "Visitas al sitio" o "seguidores" dicen cuánta gente vio algo, no si hizo lo que esperabas. La versión útil suele ser una tasa: qué parte de las visitas se convirtió en un contacto o una compra.
• Mide esfuerzo en lugar de efecto. "Emails enviados", "llamadas realizadas", "horas trabajadas". Son métricas de actividad. Pueden servir para entender la carga de trabajo, pero no muestran si la actividad funcionó. La versión útil mide el resultado: reuniones concretadas, problemas resueltos, entregas a tiempo.
• No tiene comparación. "Tuvimos 5.000 impresiones" sin decir contra qué.

Ejemplo con números de ejemplo: un equipo de marketing reporta que la página de una campaña tuvo 12.000 visitas, el doble que la anterior. Suena bien. Pero si los formularios completados fueron 60, igual que en la campaña anterior, la tasa de conversión bajó a la mitad: de 1 % (60 de 6.000) a 0,5 % (60 de 12.000). Más gente vio la página, pero la misma cantidad hizo lo que importaba.

Esto no significa que las métricas de actividad o de volumen estén prohibidas. Significa que no conviene reportarlas solas ni como si fueran un logro.

Actividad, resultado e indicadores que anticipan

Una forma práctica de ordenar las métricas es pensar en una cadena:

1. Actividad: lo que hacés. Llamadas a clientes potenciales.
2. Resultado intermedio: lo que esa actividad produce primero. Reuniones concretadas.
3. Resultado final: lo que le importa al negocio. Ventas cerradas.

El resultado final llega tarde: una venta puede cerrarse semanas después de la primera llamada. Por eso los equipos también miran los resultados intermedios, que anticipan lo que va a pasar. Si las reuniones concretadas cayeron este mes, es probable que las ventas caigan el mes que viene. Un buen reporte combina una o dos métricas de resultado con alguna que anticipe.

La ficha de una métrica

Para que una métrica sea confiable, escribí su definición en una ficha corta. Puede ser una fila en una planilla o un párrafo en un documento compartido:

• Nombre: Tasa de entrega a tiempo.
• Pregunta que responde: ¿Cumplimos los plazos que prometemos a los clientes?
• Fórmula: pedidos entregados en la fecha prometida o antes ÷ pedidos entregados en el período.
• Qué incluye y qué no: no cuenta pedidos cancelados; cuenta los envíos al interior.
• Fuente: exportación semanal del sistema de pedidos.
• Frecuencia: semanal, de lunes a domingo.
• Responsable: quién la calcula y la publica.

Escribir la ficha parece burocrático, pero evita discusiones del tipo "a mí me da otro número" y hace que la métrica sobreviva cuando cambia la persona que la calcula.

Error frecuente: medir lo que es fácil de medir

El error más común es elegir métricas porque el sistema ya las muestra, no porque respondan una pregunta importante. La herramienta de email marketing muestra aperturas, la red social muestra seguidores, el sistema de tickets muestra tickets creados. Son fáciles de reportar, pero muchas veces no son lo que el equipo necesita saber.

Hay un riesgo adicional: cuando una métrica se convierte en objetivo, la gente tiende a optimizar el número en lugar de lo que el número quería reflejar. Si a un equipo de soporte solo se le mide la cantidad de tickets cerrados, puede empezar a cerrarlos rápido sin resolverlos. Por eso conviene acompañar cada métrica de velocidad o volumen con una de calidad, por ejemplo tickets reabiertos o satisfacción del cliente.

Ejercicio

Pensá en tu trabajo actual o en el último que tuviste. Si estás buscando empleo, por ejemplo postulando a avisos en EmpleosTech o en LinkedIn, también podés usar tu propia búsqueda como caso.

1. Anotá tres números que hoy mirás o que te piden reportar.
2. Pasá cada uno por las cuatro preguntas: ¿conectado con un objetivo?, ¿te lleva a actuar?, ¿comparable?, ¿bien definido?
3. Si alguno es de vanidad o de actividad, escribí la versión de resultado.
4. Elegí la mejor de las tres y completá su ficha.

En resumen

• Una métrica útil está conectada con un objetivo, te lleva a actuar, se puede comparar y está definida sin ambigüedad.
• Las métricas de vanidad son acumuladas, miden volumen o esfuerzo sin resultado, o no tienen comparación.
• Escribí la ficha de cada métrica y acompañá las métricas de velocidad o volumen con alguna de calidad.